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憂喜交加的宜家,這些年到底錯過了什么?

2018/12/19 13:10:02   來自:ARTYPARTY   (nwk) 人氣指數:(15914)

標題: 憂喜交加的宜家,這些年到底錯過了什么?
評論: 宜家家居  推薦: 點擊購買 → 宜家家居(產品/服務)

2018/12/19 13:10:02  ARTYPARTY      (給ARTYPARTY發短信) 01
時代不會改變商業的本質,這是宜家對抗巨變的資本;時代會改變商業的環境,這也是宜家轉變的根源。|裝修點評網80018.cn

和同是世界零售巨頭的瑞典老鄉H&M相比,宜家還要顯得更為保守固執,在前者完成了從自建電商平臺到入住天貓,再到上線Afound折扣平臺的完整轉身后,后者才在今年10月在國內大規模推廣電商,完美錯過了電商發展的“十年黃金期”。但從結果上而言,H&M深陷成本與增長泥沼,而宜家卻帶著充足的現金流大舉擴張,并且還在今年10月底,帶著1.9億美元的現金入股H&M,以表達對于老鄉的支持。|裝修點評網80018.cn

在電商和移動互聯網顛覆全球商業格局的浪潮之下,宜家似乎并沒有受到太大沖擊,這家企業的堅持不上市,也讓我們難以從資本的表情那里得到經營狀況的反饋。但從近年來的公布的財務數據來看,宜家確實慢了下來,2017年全球銷售額增長首次出現負增長,相比前一年少了一億歐元。|裝修點評網80018.cn

而且在重要增長市場中國,也在近兩年增長率連續下滑,更是在2018財年罕見地低于10個點。|裝修點評網80018.cn

面對增長困境,宜家在2018財年加速新建了14個物流配送中心,但相比起來,它對線下的拓展顯然更感興趣,未來三年,宜家將投資58億歐元進行“全球地產開發”,包括更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等等。|裝修點評網80018.cn

這位75歲的巨頭企業正在嘗試轉型,但最惦記的還是地產家業的擴張。|裝修點評網80018.cn

2018/12/19 13:10:15  ARTYPARTY      02
一、喜:依然沒有對手
宜家在被時代驅趕著改變,但仍然顯得不慌不忙。|裝修點評網80018.cn

其對于電商轉型的猶疑,不僅在于企業文化基因中的保守和謹慎,更是在于孤獨,龐大體量和獨特商業模式讓它很難找到參照系,唯有按照一以貫之的商業理念摸索前進。即便電商來勢洶洶,亞馬遜2017年家居總銷售額達到40億美元,也只有宜家的一個零頭。|裝修點評網80018.cn

而且電商看起來并沒有動搖到宜家的根基,因為后者的優勢其實并不在渠道,盡管全球有300多家門店,但宜家一直踐行買地開大店的重資產路線,而且絕大部分店面都不在核心商業區,其龜速的開店進度也是讓消費者等得心焦。宜家也一直堅持全產業鏈運營模式,從市場調研到產品設計到終端零售,這讓它對于市場有足夠的把控能力。|裝修點評網80018.cn

深究起來,螳螂財經木宇認為,真正幫助宜家一路走來奠定王者地位的,還在于以下幾個方面:|裝修點評網80018.cn

產品:沒有人會拒絕物美價廉的東西,全世界哪里都一樣。|裝修點評網80018.cn

這家從瑞典小村莊阿姆霍特走出來的公司,至今總部還設在那里,1943年,17歲的Ingvar Kamprad創立了宜家,出售鋼筆、錢包和相框等日用品,偏僻的位置和不發達的經濟養成了當地人“務實”的風格,也成就了宜家全球聞名的成本控制能力。|裝修點評網80018.cn

當宜家還是小作坊時,Ingvar Kamprad就擅長從各種地方節省成本,對生產環節事必躬親,絕不允許浪費,會鼓勵員工定特價機票,也會限制辦公設備的數量等等,也正是極致的成本控制能力,才得以讓宜家實現大眾價位的薄利多銷,逐漸憑借性價比占領了市場。|裝修點評網80018.cn

當企業規模化之后,宜家更是形成了一條完整高效的低成本生產管理鏈條。在設計上,遵循先定價再設計,嚴格將價位限定在大眾能接受的范圍內,并且采用模塊化設計方案,根據不同風格區分產品,再分成不同的模塊分別進行設計。在生產上,打造固定模塊,通過大批量生產形成規模效益,并且大訂單有利于向供應商壓價,最大限度降低成本。在物流運輸上,采用平板包裝,可拆分可組裝的產品模式也降低了物流成品。|裝修點評網80018.cn

體驗式消費:逛宜家讓你在不知不覺中買了東西。|裝修點評網80018.cn

不得不承認,宜家將家居賣場的場景體驗做到了極限,這背后是基于心理學、數據分析、經營經驗等專業而嚴謹的綜合考量下精心規劃出來的,當你走進賣場的那一刻,就走進了宜家為你精心設計的消費路線,很難空手而歸。并且宜家鼓勵你去嘗試它的各種產品,我們常常見到沙發上和床上都有睡著了的顧客,但從沒有員工會去干涉他們。|裝修點評網80018.cn

除此之外,宜家餐廳也是一大特色,它恰到好處地讓你在逛累了之后可以進去休息,等著你的是“宜家三寶”和其它美食對于味蕾的誘惑,這家餐廳在中國一年銷售額超過10億元。|裝修點評網80018.cn

品牌文化:家庭、自然、簡潔,普世又經典的價值能穿越時空。|裝修點評網80018.cn

宜家將其價值理念滲透在所有產品的設計中,通過每年發行2億冊的《家居指南》,以及開放體驗式的家居賣場,都在顧客心中進行了潛意識的文化營銷和品牌形象植入,使得宜家的品牌富有親和力。|裝修點評網80018.cn

商業的本質很簡單,為顧客提供好的產品或服務,“提供各種設計優良、功能齊全、價格低廉的家具,讓盡可能多的人都能負擔得起。”這是寫在《一個家具商的誓約》的話,由創始人Ingvar Kamprad于1976年給宜家提供的發展綱領。正是源于對商業本質規律的遵循,賦予了宜家穿越歲月發展壯大的能力,但這也讓它變得固執,不愿輕易改變。|裝修點評網80018.cn

實際上在2008年,電商業務就被提上了議程,但害怕造成線上線下左右手互搏的局面,Ingvar Kamprad還是選擇了延續傳統,這一錯過就是十年。|裝修點評網80018.cn

2018/12/19 13:10:27  ARTYPARTY      03
二、憂:錯過的不僅是電商
宜家以為它錯過只是一個新渠道,但實際上它錯過的是新的消費語境。|裝修點評網80018.cn

讓宜家面對電商遲疑的,不僅在于擔心線上線下的業務沖突,還有家居行業特有的物流難題,像宜家零售中國區總裁Anna Pawlak Kuliga解釋的那樣,宜家產品線的復雜性,自建配送體系和后端系統需要花費一些時間。想要滿足被電商平臺以包郵慣壞了的消費者,實在不是件容易的事。|裝修點評網80018.cn

所以宜家在電商的轉型方向上,重點放在了線下物流系統的建設,目前在中國已經建成了四個中央配送中心和三個小件包裹分撥中心,并且計劃在2020年前都增加至5個,并且打算讓宜家商場也逐步加入配送網絡。2018財年,宜家在投資上花費了28億歐元,其中大部分用于支持14個新的物流配送中心。|裝修點評網80018.cn

但在線上建設方面,宜家依然堅持了自主電商平臺,并且還是十年前的那種電商風格,簡潔明了純粹就是展示和賣貨,不像現在的淘寶那樣花樣繁多,在內容營銷上不斷推陳出新。|裝修點評網80018.cn

宜家對于電商的理解,并沒有隨著時代而前進,用官方的說法,宜家正在“從一家只有門店生意的公司變成一家多渠道的零售商”。對它而言,不過就是解決如何把貨更好更快地送到消費者手里而已,在一眾互聯網公司將流量玩出了花的時候,宜家依然對線上場景的構建缺乏經驗。|裝修點評網80018.cn

同它的瑞典老鄉H&M一樣,宜家同樣擁有悠久的發展歷史,同樣屬于各自領域的巨頭,并且同樣屬于家族式企業,堅持不上市的宜家,其家族對于集團的掌控力更強,這使得宜家能夠一直保持同樣風格75年沒有變化。同樣,這也讓它對于自己的品牌文化十分自信,相信依靠不變的傳承可以讓它應對變幻的時代。|裝修點評網80018.cn

的確,身處郊區的宜家賣場有能力讓消費者自行驅車前去購物,在宜家進入中國的20年間,隨著每一個城市的入駐,都得到了相應的驗證,品牌自身的號召力足夠強,這也使得宜家一直都未曾請過明星代言人,主要依靠那本年發行量2億冊的《家居指南》來進行推廣。|裝修點評網80018.cn

就整體而言,宜家在它的戰場沒有對手,但移動互聯網早就將時代擊成碎片,各行各業都呈現垂直化的發展,無論是全美最大的家居垂直電商Wayfair,還是淘寶極有家的專區,都有在各自品類做得出眾的小品牌。平臺將各個領域最出色的品牌聚集起來,對宜家開展了農村包圍城市的市場蠶食。|裝修點評網80018.cn

互聯網的流量賦能讓電商平臺站在了商業舞臺的重心,這種聚合能量要遠超于此前的線下商場,因為它突破了地域的限制,而家具市場恰恰具有高離散度和地域化顯著的特質。螳螂財經木宇在調查中發現,宜家的全品類戰略曾經是所有競爭對手的噩夢,因為它能一站式提供全方位解決家居裝飾風格統一的問題,在信息不發達的年代,極大的降低了選擇成本。|裝修點評網80018.cn

但在今天,電商豐富的品類選擇讓消費者不用出門就可以解決。尤其是在小件家居方面,宜家專業代購商指出,線上消費者選擇代購的宜家產品中,小件商品占到了80%以上,這塊市場也最容易被線上的其它競爭對手搶過去。|裝修點評網80018.cn

宜家還是那個線下大家居超市,但人們越來越習慣于在線上逛商城,這不僅是渠道上的區別,更在于互聯網作為一種新型的生產工具,它將信息入口直接鋪到了用戶前面,并且能夠呈現更為豐富多彩的內容。內容電商正成為趨勢,無論是直播、短視頻還是社區,都能夠通過內容的魅力激發用戶下單。|裝修點評網80018.cn

畢竟,消費本質上是一種沖動行為。在讓·鮑德里亞那本著名的《消費社會》中早已指出,消費本質上是欲望而不是需求,我們今天所講的消費升級其實也是欲望的升級。宜家當然深諳此道,其賣場的精妙設計的一切出發點,都是為了更好地激發顧客消費欲望,這也是新零售線下渠道的追求。但線上內容營銷的優勢在于,它離消費者更近,刺激更具針對性,且達成交易速度快得多。|裝修點評網80018.cn

內容營銷的本質在于價值觀的傳遞和塑造,這也是互聯網“占領用戶心智”的根源,內容的內核沒有變,宜家堅持的家庭、自然、簡潔、自由等理念依然具有永恒的價值,但互聯網重塑的時代,使得內容的外延和表達形式、表現場景發生了極大變化。在加速度前進的時代里,宜家那本《家居指南》的小冊子太慢,逛宜家龐大的賣場太慢,甚至排隊買瑞典肉丸和1元錢冰淇淋都不夠快,微信下單都已經在麥當勞和肯德基普及了。|裝修點評網80018.cn

老邁而持重的宜家不愿意再冒險,它沒有海爾那種自我革命的勇氣,而后起之秀們正在蜂擁而至,不斷試錯,不斷前進。|裝修點評網80018.cn

2018/12/19 13:10:39  ARTYPARTY      04
三、在“重”的道路上一去不返
宜家并沒有真正轉型,它只是把花在開賣場上的錢用在了開購物中心上。互聯網時代的吊詭之處在于,傳統零售商往線上走試圖讓自己變得更“輕盈”,而互聯網企業卻在往線下走試圖變得更“落地”,最后終于出了一個“新零售”的概念巧妙地化解了線上線下的沖突。|裝修點評網80018.cn

在宜家看來,都只是為了貼近消費者,做電商也是如此,用前任宜家零售中國區總裁朱昌的說法,“現在是顧客在哪兒,你就要去哪兒。”于是為了離消費者更近,它選擇把店開到市中心去。|裝修點評網80018.cn

宜家表示未來三年中,將投資58億歐元(約合458億元)在“全球地產開發”上,其中包括更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等等,其中相當一部分會花在中國。宜家手里到底攢了多少現金流?至今依然是個未解之謎,但有錢或許也可以解釋宜家為何面對沖擊不慌不忙,完全按照自己的節奏在前進。|裝修點評網80018.cn

“我們也聽說了裁員的消息,但目前中國市場的發展策略沒有受到影響,未來我們會在中國市場繼續加碼購物中心業態。除了已開業的三個項目,接下來宜家購物中心會在長沙、上海和西安建設新的購物中心。”薈聚中心總經理朱含輝在接受第一財經采訪時說道。目前已有的北京、無錫、武漢三家薈聚中心總投資100億,三個新項目的投資預計超過160億,各方面的成本都在上升,但宜家的腳步反倒在加快。|裝修點評網80018.cn

有人認為,這是因為宜家的電商業務進展不順,不如回到線下謀發展。但在螳螂財經木宇看來,這更多是出于宜家對于“看得見的財富”的迷戀,盡管宜家中國區總裁丁暉強調“宜家不是一家商業地產公司,我們的基因也不是商業地產,我們的基因來自于零售。”但誰都看得出宜家對于地產這種重資產的喜愛,不然為什么總是走到哪就買到哪?|裝修點評網80018.cn

宜家不搞分銷,不招代理商,除了保證低價優勢外,還在于它要保證對自己產品和服務絕對的把控權,包括不入駐電商平臺也是同理。宜家一直堅持的,是將自己的全套價值體系包裹在商業地產的空間內,隨著土地的遷徙而擴散,走得慢而扎實,用時間換空間。|裝修點評網80018.cn

落地市區的薈聚商業綜合體,既讓宜家離消費者更近了,也可以形成業態的互補,并且無論如何,收租總是一門穩賺不賠的生意,即便這個投資回報周期很長,但持有充足現金流的宜家有這個耐心。|裝修點評網80018.cn

宜家的確在轉型,但它并沒有打算自我革命,它像歐洲鄰居們那樣越過了大洋在全球開展生意,但并不具備他們的冒險精神。如今,宜家的總部依然還停留在阿姆霍特那個小村莊,宜家的精神也同樣停留在那里。|裝修點評網80018.cn

盡管《一個家具商的誓言》里還寫上了這樣一句話:“經驗是一個很危險的詞,它會讓我們止步不前。許多人不愿嘗試新事物,就將自己的經驗作為借口。盡管有時候前人的經驗是靠譜的,但只有自己的經驗才是最寶貴的。”但誰還不是一步步變成自己最討厭的人呢,相比破釜沉舟,人們最終往往選擇了溫水煮青蛙。|裝修點評網80018.cn

2019/1/18 10:39:10  silence140      05
也可能只是逃過了一個一個的大坑。|裝修點評網80018.cn

2019/7/10 6:59:17  charles2048      06
宜家還是老大呵呵|裝修點評網80018.cn

共有回帖5 篇,     1   

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